3個步驟執行你的品牌定位

3個步驟執行你的品牌定位

科特勒將品牌定位定義為 : 設計公司產品和形象的行為,以佔據目標市場的獨特地位

品牌定位描述了品牌與競爭對手的不同之處,以及品牌在客戶心目中的位置和方式。
品牌定位策略涉及在顧客心目中創建品牌聯想,及他們特定的感知品牌方式。

如何找到強大的品牌定位(3個簡單步驟)?

步驟一: 為了為您的品牌創建獨特且成功的定位

  1. 了解您的消費者想要什麼 
  2. 了解您當前的品牌定位
  3. 了解貴公司的品牌和能力是什麼
  4. 了解每個競爭對手如何定位自己的品牌

步驟二: 您需要選擇一個定位語句SLOGAN:

  1. 將與您的消費者產生共鳴
  2. 可由公司完成任務(功能)
  3. 這與您的競爭對手不同

Geoffrey Moore提供了一種制定定位聲明的方法:對於(目標客戶)誰(需求或機會的陳述),(產品名稱)是(產品類別)(關鍵利益聲明;也是被稱為令人信服的理由相信)。

定義品牌定位聲明的簡單方法是用三個名詞來概括它,例如:“媽咪(目標客戶)、快樂(需求)、居家清潔(產品名稱)”,媽咪快樂、全家快樂,居家清潔就交給媽咪樂

盡量不要選擇諸如“優質產品,獨特,成功”之類的通用詞語,因為這是每個品牌的目標。

創立品牌定位四個基本要素:

  1. 目標客戶:您的品牌試圖吸引那些目標客戶群簡潔摘要是什麼?
  2. 市場定義:您的品牌在哪個類別中競爭,與客戶的相關性為何?
  3. 品牌承諾:對於您的目標客戶而言,您的品牌相對於競爭對手可以擁有的最具吸引力(情感/理性)的好處是什麼?
  4. 相信的理由:您的品牌在其品牌承諾上提供的最有說服力的證據是什麼?

在仔細回答這四個問題之後,您可以製定您的定位SLOGAN:
對於[目標客戶],[公司名稱]是[市場定義],提供[品牌承諾],因為只有[公司名稱]是[相信的理由]。

例如
Starbuck:高品質咖啡
吉利刮鬍刀:讓男人擁有最好的
沃馬特(Wal-Mart)與加樂福:天天都便宜

步驟三: 系統化執行對品牌管理

將品牌個性透過廣告設計、包裝設計、視覺識別設計系統,系統性呈現在產品或服務的宣傳上,已反映在品牌定位。

評估品牌定位策略的12個標準

精心設計的品牌定位可以為您的行銷策略,廣告活動和促銷策略帶來清晰度
可以幫助消費者做出有效決策,區分獨特性的品牌價值主張,吸引目標客戶,並從競爭對手中贏得市場份額。以下是檢查品牌定位的12個標準:

  1. 在目標市場中能區分您的品牌嗎?
  2. 能否符合客戶對您品牌的看法?
  3. 能否促進營收增長嗎?
  4. 能否確定您的品牌對您的客戶產生獨特價值?
  5. 能否在您的腦海中產生與您的競爭對手不同的清晰畫面嗎?
  6. 能否專注於您的核心客戶嗎? 
  7.  品牌定位容易理解嗎?
  8. 品牌定位容易被複製嗎? 
  9. 您的品牌承諾是否可信?
  10. 你的品牌值得擁有嗎?
  11. 它會抵禦競爭對手的反擊嗎?
  12. 能否幫助您做出更有效的營銷和品牌推廣決策嗎?

品牌定位的創新

對品牌進行定位,品牌定位決定品牌特性和品牌發展動力。常見的定位有:

品牌的差異性定位:

品牌性能聯想。如由品牌聯想到的那些能夠為客戶帶來利益,從而促進消費的產品特性;聯想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關;聯想包括服務的有效性、效率等;聯想由設計和風格等組成;與價格和價值有關的聯想能夠有助於把你的品牌和競爭者分開。

品牌形象聯想。如什麼人在什麼情況下使用;企業的文化特征;經營內容;產品的特點以至企業精神等。洞察消費者內心的聯想。如消費者需求多樣化和個性化等。

品牌的競爭性定位

品牌處於什麼樣的參照體系之中;如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對於差異性定位,差異性特征要有意義、切實可行並是基於客戶的某種利益的定位、需要先發制人且易守難攻。最終在將來的產品擴張過程中,形成瞭如下品牌結構:品牌DNA;品牌主張;品牌個性;產品範圍;各產品利益點。

品牌進行定位後,還必須有一個清晰、豐富的品牌識別,創造或保持與品牌有關聯的事物和理念,如國美電器,藍紅相間的標誌;宜家傢具,藍黃的顯眼標誌;麥當勞,紅黃的標識等等。與品牌形象(品牌外部的關聯物)不同,品牌識別富有啟發性,暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識別體現了企業組織希望品牌所代表的東西,所有涉及品牌工作的人,包括品牌團隊和他們的合作者必須既能理解品牌識別的內容,又能關心它的發展,其中一點做不到,品牌也許就難以發揮潛力,就會處於無差別產品和價格競爭夾擊的危險境地之中。市場上有太多盲目、不知所云的品牌,它們喜歡鼓吹價格優勢、熱中折價或是雜亂無章地涌向電視頻道,這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。

由於品牌識別被用於推動所有的品牌創建工作,它的內容就必須具有深度、廣度和關聯度,而不只是一句廣告口號或一個定位的說明。同時在品牌塑造過程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點、差異點,品牌識別、價值方案、品牌定位、執行、一致性、品牌體系等。

重新定位

定位不是你做了什麼事情,而是你客戶對你所做事情的看法的結果

您的定位或標語背後是您的信念意圖,您希望如何向客戶展示您的業務,一旦理解了定位的真正作用,了解客戶需求,有助於將品牌定位融入客戶的心中,對企業內部組織中與客戶接觸的每個成員都必須完美地表達您的立場,對外將形成有效的品牌定位與行銷效益

列出所有品牌的接觸點,並想想

  1. 該怎樣才能更流暢地傳達我品牌的理想位置?
  2. 每個接觸點看起來都像我希望客戶看到的品牌一樣嗎?

把你所做的一切都變成你想要的定位表達

參考文獻(學術資料):
– Kotler, P., 2003. Marketing Management. 11th ed ed. Englewoods Cliffs,NJ: Prentice-Hall.
– Fuchs, C. & Diamantopoulos, A., 2010. Evaluating the Effectiveness of Brand-Positioning Strategies from a Consumer Perspective. European Journal of Marketing, 44(11/12), pp. 1763-1786.
https://www.thebrandingjournal.com/2016/11/brand-positioning-definition/
品牌價值 – MBA智库百科

 

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