如何創建一個有效的品牌主張

如何創建一個有效的品牌主張

奧美的創始人大衛•奧格威在1955 年這樣闡述品牌的定義:

品牌是一種錯綜複雜的象徵。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和,品牌同時也因消費者對其使用者的印象,以及自身的經驗而有所界定。

什麼是品牌主張?

品牌主張應該清楚地確定消費者從您的品牌中獲得的利益,不僅能夠提供給消費者利益,而且還包括品牌對社會、對人的態度和觀點,但良好的品牌主張還應包括獨特的銷售主張(USP),其中包括其他品牌無法提供的好處

  1. 品牌主張是一種營銷思想,它表現出了品牌的一貫立場。
  2. 品牌主張是一種市場承諾,它極力在滿足人們的某種需要。
  3. 品牌主張是一面旗幟,它讓人們看到了它存在的價值。
  4. 品牌主張也是一種文化,它透視著一種品牌的精神內涵。
品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位,其形象的建立在很大程度上依賴於品牌主張的訴求,比如:“人頭馬一開,好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張,它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。 

一個好的品牌主張簡單易懂

品牌主張是品牌的承諾,品牌承諾易於理解,吸引人,獨特,相關(對目標受眾)和一致性,它應該滿足消費者當前的需求,以及對未來的品牌願望。

情感層面與消費者聯繫起來

一個好的品牌主張應該能夠在情感層面上與其消費者聯繫起來,強烈的情感聯繫可以創造有價值的品牌資產和激發的品牌忠誠度。

Apple的iPhone:“體驗就是產品”,從這個命題中可以清楚地知道你對蘋果公司的期望,確定你將從它的產品中獲得什麼。

明確品牌主張的意涵

當人們需要明選擇一種產品或服務時,可以在產品功能中找到差異點,也可以在品牌體驗和溝通中找到差異點。

它反映了與消費者相關的目標,通過組織的所有部分充分發揮意義和差異,並在您所做的每件事情中表現出來。如果您沒有達到品牌目的,您的客戶為什麼要相信它?

企業要將自己的核心認同和價值觀有效的傳達給消費者,需要確立一個價值主張,企業的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值主張來進行。在目前產品同質化日趨嚴重的今天,關鍵是在於尋找不同於甚至於優越於同類產品的利益點。

如何確立價值主張?韋伯揚的USP根據以下原則提出:

  1. 所提出的主張必須是真實、可信的。
  2. 提出的主張必須是其他產品所沒有的。
  3. 所提出的主張必須是具有銷售力的。
因此價值主張可以借鑒於他所提出的USP的提出原則進行確立,並加以從產品的核心利益上作文章。例如:“獨特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主張,它要求卡迪那產品從口味到包裝到傳播策略,都必須在這同一品牌主張下進行。 

價值主張亦可下公式開始:

標題
你提供的最終利益是什麼?用一句簡短提及產品/或客戶句子,抓住客戶注意力。

副標題
2-3句,對您所做/提供的內容,對誰以及為何有用的具體說明。

列出
主要優點或功能3個要點。

結論

品牌個性賦與品牌生動形象,可以有各種可愛頑皮,成熟穩重,積極進取等等品牌個性,形象清晰明朗,品牌也將成為消費者自我的延伸。

品牌願景,品牌定位,品牌個性……最後都將濃縮成獨特的“品牌主張”,在每個接觸點重新注入,創造一個難忘和差異化的消費者體驗,解釋您的產品如何解決客戶的問題或改善他們的情況(相關性),提供特定的利益(量化的價值),告訴理想的客戶他們為什麼要從你那裡購買而不是從競爭中獲得(獨特的差異化)形成“品牌偏好”,最終成為品牌價值的源泉

參考文獻
品牌主張 – MBA智库百科

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