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室內設計制定目標行銷策略3步驟

室內設計制定目標行銷策略3步驟

常有室內設計的客戶問,要如何提高訪客詢價機會或是廣告要如何投放才能提高詢價,這個問題有很多面向可以探討,例如您想要服務對象的客戶輪廓分析、競業分析、廣告投遞接觸準客戶、如何幫助解決客戶痛點、客戶預期的解決方案、明確的價值主張…等等,但如果整體來看室內設計產業現況,了解目標行銷策略可以幫助您的事業方向做出正確決策。

目標行銷指的就是選擇一個或數個小區隔市場,針對該目標市場擬定產品及行銷策略,擬定策略三步驟:區隔(segment)、目標(target)、定位(position),稱為STP行銷策略。

室內設計產業的市場區隔(segment):

市場區隔是指將市場分成更小的群體,依購買者的需要、特性或行為提供別的產品與行銷組合,您該思考是往室內設計、或商業空間發展,哪個會是您主要要開發的主力市場發展,例如住宅室內設計與商業空間的客群,在結案時間速度上就明顯不同,很多人一輩子可能就只擁有一個物件,因此對物件品質要求程度相對也會較為謹慎嚴謹,商業空間有時租金成本壓力大於聘請裝修師傅的薪水成本結構,因此會有依據工程進度完工,以利開幕營運的需求,二者成本結構與需求不同,這就是市場選擇

當您作出市場選擇後在依消費者的需要提出建議或是規劃行銷組合,如以百貨公司或通路賣場的商業空間為例,有經驗的室內設計師通常在規劃樓層業種時就開始設定吸引消費者的誘因與體驗,包括商品、室內賣場設計、服務、或結合其他種行業之節慶促銷活動,以掌握消費市場的區隔,而消費場所的裡外擺設對消費者而言,有如商品一般承載著許多商品特徵的訊息,供消費者觀察及選擇,您獨到貼心的設計建議處理,這方面的相關關聯性陳述建議或解決方案,均有助解決業者痛點與幫助獲益,並贏得專業信任,並將它著作成為您的成功案例在擴散出去,吸引您要吸引的受眾。

從表面上看,任何人都可指出市場區隔的成功與失敗,與消費偏好有關,只不過到底此相關究竟偏重於哪些變數,卻不一定是商家或設計者能夠有信心掌握的事情,當規畫好之後就可以再將文章放在自己官網、Blog、FB,切記文章一定要先在官網產出如此對官網流量才有正面幫助

細分出「相似特徵」的客群,能讓行銷更精準有效 = 降低行銷成本。

室內設計公司的目標客群(target):

定義

從市場區隔中,選擇人數最多、購買意願最高的一個、或多個群體,作為行銷的目標受眾 (Target Audience, 簡稱TA) 。

目標(target):

為了能更有效地區隔不同的客群和市場,你必須要思考你帶給客戶的「價值」是什麼?所有高單價產品,除了本身製造費工複雜,幾乎都有「價值」的成分,比如品牌故事,也是為什麼消費者會買單的一項關鍵因素。

如以住宅空間為例,規劃出32坪三房兩廳裝潢費用的小資輕鬆成家專案,並依消費者預算需求做出幾個報價方案來滿足不同消費者需求,目的是設法做出您所擅長領域做專業陳述與說明,找出顧客任務、痛點、獲益排出順序,專注在客戶重視部分,這也是常見一般系統業者針對目標客群所規劃得部分,您可以思考您跟家具系統業者的差異,您賣的是一個家具櫥櫃還是美好居家的生活提案? 如果是生活提案,如何將此「價值」或是「關連性」的體驗表達出來?

室內設計因為不同一般產業,消費者購買決策會較謹慎嚴謹,從消費者有需求到資訊收集、比較階段、決定購買,會作較多決策功課,每個階段都可能會去搜尋,我們該做的不單是「銷售」,而是根據不同客戶的需求階段,推出更能吸引他們的「行銷」,為自己的產品增值,讓顧客得到的價值極大化,如此一來才能與他們建立長久而互信的關係,完成相關內容資訊後並提撥廣告預算在做廣告推播,去吸引您想要吸引的受眾!!

最好把在SWOT分析等手法中看到的「未來潛力與成長力」也一併列入考慮。

室內設計公司的定位(position)

定位是指產品或服務在消費者心目中建立起屬於本身的獨特地位,創造出自己的品牌特性,識別自己的優勢,定義和理解您的市場並製定有效的營銷策略。

在供給大於需求的現代市場中,行銷是商戰勝出關鍵,定位要到位,否則再多的行銷都無法彌補,然而小型室內設計公司則普遍缺乏目標市場的選定或定位,缺乏長遠的戰略性規劃和目標市場研究,室內設計公司要明確地定出自家服務在市場上的定位,依不同的定位,和其他競爭者做出差異化,或可網羅到特定的目標客群。

全能住宅改造王給室內設計師定位
全能住宅改造王給室內設計師定位

此時的關鍵,在於要深入探討「顧客究竟是根據何種標準,決定是否購買」這個議題,並擬訂假設,思考時應盡量著重在顧客的「心理層面」,而非單單僅是服務的價格或功能規格,甚至思考搭配Google Adwords的關鍵字規劃工具,來擬定戰略性規劃。

學者Aaker(1982)認為可依據下列六種方式進行定位策略之研擬:

(一)依屬性定位

以服務屬性、特徵和消費者利益定位,雖然可能同時擁用多種屬性定位,但若屬性過多則易造成產品形象模糊不清,以日本全能住宅改造王就會針對每個設計師所擅長部分做定位與Slogan

(二)依價格/品質定位

在顧客心目中,常認為價格和品質有密不可分的關係,但如能傾聽顧客需求,提供專業親切的建議或是類似設計案例,讓消費者有物超所值的感覺。

(三)依用途定位

有些設計師會將顧客的寵物行動通道規劃進入空間設計中,讓顧客在從事某種活動或感覺某種需要時,自然而然的聯想起您的獨到設計。

(四)依產品使用者定位

將產品和某種類型使用者發生關聯,做為定位的基礎,最常見的如擅長親子房、長輩房設計或是特定商業空間場所的設計。

(五)依產品類型定位

產品歸類須顧及每一類商品的性質與競爭狀況,最常見的如擅長城市工業風、美式溫馨風、浪漫混搭風、巴洛克風格設計等等,要在同中求異,找到與其他競爭者不同處,重新定位。

(六)依競爭者定位

若競爭者形象、規模、地理位置,則可做為定位參考的比較對象,不過,有時競爭者規模與組織也需要納入考量,只要使消費者相信產品比競爭者更好,能解決顧客的痛點,就算是成功。

區隔(segment)、目標(target)、定位(position)「STP」的三個項目應密切相關、環環相扣,因此在整理這三個項目的同時,要一併思考它們之間的連結,而不是就個別項目進行評估, 能先透過競業分析考量競爭對手比較彼此的表現差異。

尤其是網路行銷時,不一定是看競爭對手做什麼,而跟風做什麼,應該是找出自己適合做什麼,例如有些室內設計公司有採購幸福空間、設計家、相關雜誌等廣告或是Youtube影片,創造出高流量,但是當廣告預算用完,廣告下架後流量也會跟著消失 , 在投入與預算前,室內設計公司本身該先思考,到底想要接怎樣的案子?精準的找到對應的族群,並再延續廣告帶來的效益,對室內設計公司才有助益 。

甚至在製作公司網頁時,就該以自己的優勢與消費者溝通, 下一篇我們再針對價值主張圖來做說明。

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