品牌識別的6個指標

品牌識別的6個指標

品牌識別定義:品牌識別是消費者從其獨特的標誌,座右銘或藝術符號或顏色等元素中識別公司的能力。

公司實施品牌戰略,旨在通過目標性和一致性可靠地提供相同的價值主張使消費者認可其品牌,此品牌識別是品牌獨特的品牌聯想,目的是為了“引起人們對品牌的美好印象”,與競爭對手不同,如組織成員對消費者的承諾,與消費者間建立關係,並為功能,情感和自我表達帶來益處。

  1. 品牌的價值是什麼?
  2. 品牌的個性是什麼?
  3. 品牌的長期目標和最終目標是什麼?
  4. 品牌的一貫性如何?
  5. 品牌的基本實際情況如何?
  6. 品牌的辨識符號是什麼?
這六個指標定義了建構品牌識別的內涵,很多廣告公司就是利用這些問題來定義品牌,從另一方面來看,品牌識別可以區分品牌傳播和在特定時期中如現下、線上、大眾傳播進行延伸的深入管理的基礎,體現品牌核心價值進行界定從而形成了區別競爭者的品牌聯想。

品牌識別理論

Aaker(2004)在日本電通揚雅廣告公司提出品牌識別蜂窩模型,此蜂窩模型係以品牌本質(核心價值)為核心,四周圍繞著包含符號、權威基礎、品牌個性、情感性利益、功能性利益與典型顧客形象六個面向,各要素圍繞核心認同並豐富核心認同,是以潛在顧客的認知層次為基礎。

在艾克的品牌識別理論中,品牌識別有三個方面的內容,包括品牌精髓(Soul of brand)、品牌核心識別(Core identity of brand)和品牌延伸識別(Extended identity of brand)三個方面的內容。而翁向東的品牌識別理論包括的三個方面內容為品牌核心價值、品牌基本識別和品牌延伸識別。雖然具體的名稱不相同,但可以認為內容是一樣的。

此外,艾克還從四個方面解釋了品牌識別的十二項具體的內容,包括:作為產品的品牌(產品範圍、產品特性、質量/價值、使用體驗、用戶和原產地)、作為組織的品牌(組織特性、區域性或者全球性)、作為人的品牌(品牌個性、品牌/消費者關係)、作為符號的品牌(視覺形象/標識和品牌歷史),每一項內容都與品牌相關。由此可看出,品牌識別是作為品牌的一種本質屬性而存在

從國際上CI的發展過程和趨勢來看,其經歷了三個大的階段:

  1. 視覺識別階段
    20世紀50年代前後,在美國興起視覺識別(VI)統一而簡潔的識別符號。

  2. 公司文化識別階段
    在美國的影響下,日本繼而重視CI,並於70年代前後在學習的基礎上形成了日本型的CI,即公司識別系統CIS。

    日本型CI的發展在於強調系統性,提出公司識別由三個層面組成:
    視覺識別(VI);行為識別(BI)和理念識別(MI)。

  3. 品牌資產階段
    進入90年代,受到品牌理論的支配,公司在建立形象力的目標中不斷引入新的要素,包括:品牌定位、品牌識別、品牌家族、品牌個性、品牌聯想等,其核心要素是品牌價值。

品牌識別系統實施的流程

根據艾克的對品牌識別的定義,可以推導出品牌識別系統的整個實施流程:

  1. 品牌人格化(Brand Personalizing)
  2. 品牌化(Branding)
  3. 消費者期望(Customer Prospective)
  4. 識別品牌(Brand Identification)
品牌識別產生反映企業能組織和希望做些什麼、和消費者產生共鳴、能造成與競爭對手的差異,企業就必須確保由品牌識別所體現的品牌形象能實現的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。
 
消費者利益價值主張有三種形式,分別為功能性利益價值主張、情感性利益價值主張、自我表現型利益價值主張。
 
品牌識別要看那一項內容能更好地實現消費者利益價值主張。通過傾聽——瞭解——獲悉的方法確定消費者的利益價值主張,並以此為標準,準確定義品牌識別的具體內容,然後以這些品牌識別內容為框架構建具體的品牌形象。

字體是什麼?

排版比“僅”字母傳達更多信息。它可以傳遞能量,樂趣,幽默,傳統主義等感受。很像顏色,人類將情感和形容詞與字體聯繫在一起。常見的字體關聯包括:

  • Serif字體,包括Times New Roman,Georgia和Garamond:權威,傳統,可敬
  • Sans Serif字體,包括Helvetica,Arial和Verdana:現代,乾淨,穩定
  • Slab Serif字體,包括Rockwell,Courier和Museo: Bold,Strong,Modern
  • 腳本字體,包括Lobster,Lucida和Brush Script:優雅,友好,有創意
  • 現代字體,包括Politica,Eurostyle和Matchbook:時尚,時尚,獨家

大多數品牌的視覺指南包括三種或四種字體的列表這通常包括主要和輔助字體,由最符合您品牌價值的類別中選擇排版,向目標客戶傳達正確的信息。

顏色是什麼?

人類將色彩與情感聯繫起來。您品牌的主要顏色和支持顏色是您視覺識別的重要組成部分。通過選擇與您的品牌價值相關的顏色,您可以立即傳達您公司的使命。

常見的顏色關聯包括:

  • 藍色:誠信,信任,寧靜,忠誠,智慧
  • 綠色:金錢,成長,新鮮,環保 – 友善
  • 黃色:幸福,原創,能量
  • 紫色:皇室,靈性,奢華
  • 粉紅色:女性氣質,同情心,俏皮
  • 紅色:力量,力量,激情
  • 橙色:勇氣,創意,成功
  • 白色:清潔,純淨,清新
  • 黑色:優雅,戲劇,力量

對於全球品牌而言,重要的是要注意顏色關聯可能因文化而異,例如 : 藍色在美國的看法可能與中東的看法截然不同。

簡化視覺效果

視覺品牌風格請對其進行評估,以確定是否可以簡化或改進。您的視覺識別必須能夠在數位和點陣圖媒體上進行擴展和縮小。測試您的數字和印刷時的品質:
• 徽標
• 顏色組合
• 字體

聲音聽起來像什麼?

在定義和記錄您的品牌聲音時,請向您的客戶尋求靈感。當您的買家角色閱讀和說話時,它們聽起來像什麼?

  • 他們是學術還是會話?
  • 他們經常參考研究和統計數據嗎?
  • 他們是否容易融入軼事或故事?
  • 他們是囉嗦還是直截了當?

您的品牌聲音應該與您的買家人物的教育水平,語言偏好和語氣相關。

尋找您的品牌標識

在數位時代,品牌識別是發展客戶忠誠度的重要工具如果您的客戶與您的品牌的視覺識別,聲音和價值觀無關,他們就不會記住您,更不用說培養重複購買所需的忠誠度。

定義品牌標識是跨多個平台(包括您的網站,內容營銷,社交媒體等)開發數位客戶體驗的關鍵第一步。

通過讓您的客戶買家角色和客戶見解決定您的身份,您可以開發一個客戶會喜歡的相關品牌。

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