從熊本熊品牌進化看IP符號

從熊本熊品牌進化看IP符號

在這個資訊過剩、注意力稀缺的時代,無論你今天身在哪個產業、經營哪種品牌的行銷,IP符號引發的商業模式層出不窮,在IP時代,打造一款超級IP,實際上就是打造自己的生命線,超級IP具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特征。

從熊本熊品牌進化看IP符號

以知名熊本熊來探討,2010年酷瑪萌(熊本熊)以“熊本驚喜”吉祥物形象登場,一年之內如紀念品、獨特造型的公仔設計等等相關產品銷售額達18億人民幣,2011年11月到2013年10月,為熊本縣帶來的經濟回報約76億人民幣,對熊本縣品牌價值的貢獻不可估量。

地方公務員團隊酷瑪萌團隊毫無公關與形象營銷相關經驗,且預算有限,完成了史無前例堪稱奇蹟的成功策劃。

吉祥物酷瑪萌的誕生與特徵:

從熊本熊品牌進化看IP符號
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1,誕生背景:九州新幹線,始發東京終抵鹿兒島,途徑熊本縣,本是好消息,大阪可以直達熊本,但是熊本縣當時面臨遊客“過而不入”的危機。

2011 年,貫通整個九州的新幹線將全線開通,這意味著臨縣,乃至大阪等關西地區的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行,縣政府看準這個千載難逢的機遇,有意做一些特殊的地方推廣活動,吸引旅客在熊本站下車。

2,酷瑪萌以及酷麼萌團隊的誕生:設計師水野學設計出酷瑪萌的形象。因為要用表情來傳達“驚喜”,所以酷瑪萌總是一臉吃驚的樣子。酷瑪萌原型為黑熊,參照熊本縣當地的民謠《芋頭姑娘》中的紅臉頰元素,吉祥物設計簡單。名字酷瑪萌(kumamotoMon),原意熊本者,熊本之物,簡稱酷瑪萌(KumamMon)。2010年春天,酷瑪萌團隊成立,團隊成員為熊本縣幾個科室的負責人組成,自稱為“沒出息的地方公務員團體酷瑪萌以及他的朋友”。

3,吉祥物的進化:酷瑪萌需要用全身表達喜怒哀樂,肢體語言豐富,手放在嘴上表示高興,向上舉起右手,邁出右腳,表示好;可以躺下,可以盤腿,跑步50米11秒,此類肢體運動的使用,並非原創,而是來自於米老鼠以及彥根貓等其他吉祥物老師。

4,豐富的人格特徵,以及細緻周到的個性:我行我素,調皮搗蛋,愛吃炸串,偷吃炸串。街上路人大媽問酷瑪萌,你是不是男孩子?酷瑪萌立刻回答:我是雄的!如果有粉絲向他做出槍的手勢,酷瑪萌會立刻摀住胸口躺到在地。粉絲見面會,會盡量照顧到所有的粉絲。善良,在大地震中起到積極作用。

5,熊語豐富:熊多關照,早酷瑪(早上好),熊情(詳情),熊了(糟了),三酷瑪(thank you),熊質(品質),熊上登錄(馬上登錄),熊都吃飽了,我要睡覺了Mon,生日快樂姆啾卡噗(熊咬頭的聲音)等等。

從熊本熊品牌進化看IP符號
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超級IP經歷4個階段:

從熊本熊集合各種事件行銷創造出具魅力人格體,形成獨特、聚焦、獨佔性的內容表現將魅力人格發展成品牌人格,透過不同場景及不同公仔訂做的熊本熊吉祥物,以內容力的層層遞進,營銷策略也極大化增加了熊本熊的知名度和影響力,以熊本熊為例共經歷4個階段

超級IP經歷4個階段:

  1. 創造獨特內容,並透過內容吸引一批核心用戶。
  2. 強化用户的經營能力,良好的互動機制,是提高社群活耀度的關鍵。
  3. 透過專業性、用戶忠誠度,以及龐大的用戶群體,形成對特定领域的類型定義,即KOL 品牌化和品類化的能力。
  4. 掙脫原有平臺束縛,跨平臺分發,成为可擴展性,可連線性,自建流量平臺能力的新流量中心。

場景時代的商業方法論

  1. 很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處場景,以及場景中自己浸潤的情感。
  2. 人們需要更多場景來滿足自己的不同需求,商品不再是傳統的作為物的產品,而更多是觸發於場景的體驗
  3. 商品不再是傳統的作為物的產品,而更多是觸發於場景的體驗,“哥吃的不是麵,是寂寞” 逐漸從笑談成為事實 商品的必須屬性被大大降低,個體的“體驗”成了薪標準 這個“寂寞”的場景 遠遠比“麵”的價格更高

縱觀超級 IP 品牌的整個商業結構,還有幾個關鍵要素 : 次文化根基、與名人連接、社群、限量、跨界,以場景時代的商業方法論可參考4個要點:

1 IP 是主線,將原本公司分散的品牌、產品串聯起來,形成一個包含內容、人格、用戶、場景價值觀在內的完整體系。同時,由於打通了品牌和產品之間的通路,使得這些原本分散關係的品牌和產品能夠相互配合,破除彼此之間的壁壘。

2. 儀式感是場景,也是產品的具象形態,從新生活方式出發,提供解決方案,超級IP的應用場景更具體而突出。

3群募感是用戶,也是超級IP 的信徒和信眾,更加社群化的建設和經營,讓產品始終是使用者真實的需要,而非無的放矢。

4. 溫度感是人格,也是差異化的連接屬性,是超級IP 以人為核心的連接能力。
捲入感是內容,也是被引爆的大眾流行,更是最終形成 次文化的標誌。以上「四感」,可以指證基於超級IP 由儀式感延展的造物方法。

在新媒體營銷體系,企業透過各種社交媒體打造自己的專屬IP ,通過持續內容輸出,互動活動,以用戶思維為切入,平等溝通,雙向交流,不斷發聲,以點帶面;讓用戶喜歡企業運營的品牌IP,當這種信任積累到一定程度時,開始產生裂變傳播,用戶主動幫助傳播企業,從而吸引更多用戶加入,進入良性循環。 

引用知乎
https://zhuanlan.zhihu.com/p/34903807

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